优游注册注册登录账号用户首页如今化妆品行业的风向似乎有所转变,这从行业人士见面时谈得最多的话题可以看出一二,以前是面膜,而今除了面膜,谈得最多的,可能就要算功效化妆品了。
早期,功效化妆品赛道上的人是很少的,当我们谈及功效化妆品的时候,更多谈的是薇姿、雅漾、理肤泉等国际大牌,那个时候,这些国际大牌占据了这条赛道。
薇诺娜,在功效化妆品赛道上撕开了一个大大的口子,且在这个赛道上开辟了一个新的子赛道——主打敏感肌护理的皮肤学级护肤品赛道,依靠硬核的功效护肤产品力、营销力和强大的渠道力迅速崛起,跑在了外资品牌的前面,在市场份额上扳回一局,打破了功效化妆品市场长期被外资品牌“统治”的市场格局。去年3月25日,薇诺娜母公司云南贝泰妮在创业板上市,成为“功效性护肤品第一股”,开创功效护肤新纪元。时至今天,贝泰妮市值超过1000亿,成为A股中最值钱的美妆公司。
当我们还在苦苦追寻下一个风口的时候,薇诺娜却在功效化妆品赛道上“闷声发大财”,“偷偷”地做成了一家市值千亿的美妆“巨无霸”。
长期以来被行业忽视的一座“金矿”——功效化妆品赛道,一时之间吸引了一大票品牌扎堆入局。
上海家化旗下的玉泽品牌是比较早入局这一赛道的;“玻尿酸第一股”华熙生物在功效化妆品领域开疆拓土,相继推出了润百颜、BM肌活、米蓓尔、夸迪等多个品牌;同为玻尿酸大厂的福瑞达也推出了颐莲、瑷尔博士等功效型护肤品牌……一众品牌在功效护肤赛道上你争我赶,好不热闹。
无一例外,这些主流功效护肤品牌的表现都优于其他赛道的品牌,成为各大电商平台的“明星”品牌;华熙生物旗下的功效化妆品品牌为华熙生物贡献了业绩的“大半壁江山”,成为新的业绩增长极;福瑞达旗下的颐莲表现也不落下风,增长势头强劲;一众优秀的功效化妆品品牌大都获得了资本的垂青和加持。
数据显示,今年618,功效化妆品品牌迎来了集体大爆发,捷报频传,销售开启第一天,与去年同期相比,薇诺娜增长238%、玉泽增长823%、逐本增长7753%、润百颜增长308%、夸迪增长12637%、HBN增长298%、优时颜增长1261%、百植萃增长1542%、瑷尔博士增长436%,UNISKIN优时颜成立短短两年内,其天猫店铺的业绩增速已经翻了8倍,2020年优时颜全渠道总销售额1.5亿元,而2021年一季度销售额同比增长超350%,仅2021年3月单月就卖出了超过4000万元产品,高于2020年双十一的销售额,近期更宣布完成A轮亿元融资……种种迹象显示,功效化妆品赛道迎来了红利爆发的机会窗口。
行业人士言必称功效化妆品。入局者越来越多,赛道越来越热闹,也越来越拥挤,全行业都在功效护肤赛道上竞逐,下一个薇诺娜也许就藏在这些风头正盛的品牌当中,但他们更可能的是,成为第一个自己,易;成为下一个薇诺娜,难。
功效化妆品赛道虽然火热,机会红利尚存,这给入局者起盘的机会,但要占据一席之地却并非易事。
首先是因为领跑者已经在这条赛道上树立了较高的进入门槛:一是硬核的技术和研发,他人无法替代或超越;二是核心原料、成分和技术的独占性,典型如华熙生物和福瑞达;三是雄厚的资本。后来者,甚至是已经在这条赛道上赛跑的品牌,跨越这些门槛都有相当的难度。
其次,功效化妆品在公域流量的争夺已经白热化,大部分品牌可能会“耗死”在流量争夺战中。
数据显示,功效化妆品品牌中,有90%以上集中在线上电商平台,而这些品牌将90%的钱都花在了流量上。
而伴随着电商平台红利的逐渐消失,线上流量和获客成本将大大提高,功效化妆品的线上流量争夺战将可想而知的惨烈,对于功效化妆品而言,无异于一个较高的门槛,大部分功效化妆品可能仅仅止步于做货卖货,只有极少部分能够“出圈”做成品牌。
其三,相对于传统护肤品牌,功效化妆品品牌看起来机会一大把,但打造一个功效护肤品牌的难度系数会更高,因为功效护肤品面对的那群消费者更加难“伺候”了,教育成本、解释成本、运营成本也会更高。
这部分消费者越来越理性,她们不再被疯狂的营销左右,也不会再过度迷恋品牌;
当传统化妆品品牌用性价比、颜值、明星代言等来影响消费者的购买决策时,功效化妆品却在用和哪些医院哪些医生合作、在什么期刊上发表了论文、申请了多少项技术专利、使用了哪些新原料等“法宝”来俘获“成分党”的芳心;
研究发现,功效化妆品是一个极其依赖高复购率带动的赛道,品牌往往要在研发投入上花更多的时间和金钱,来打造一个爆款“单品”,消费者一旦“爱上”便会有极高的品牌忠诚度和粘性。
这是功效化妆品的优势,劣势则在于用户群体过于纵深,让品牌“破圈”更不容易。
建立起消费者信任,这是传统化妆品品牌花了大量时间精力去做的,而对于功效化妆品来说,这个过程会更难。
今年5月化妆品新规实施后,要求所有功效型化妆品都要做功效评价测试,变相地将不合格或实力不济的小玩家阻挡在外,拉高了后来者的入局门槛,对功效化妆品品牌而言,这也意味着,一旦品牌和产品受到消费者和市场的认可,其护城河会非常深。
当下来看,功效化妆品持续的上升通道已经打开,活得滋润的品牌大有人在,但机会伴随风险,其兴也勃,其亡也忽,功效化妆品能逃脱这样的周期律吗?
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